三问农产品区域公用品牌——如何闯市场、提销量、促产业？

2022年中央一号文件中提出：“开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动”。事实上，农业生产“三品一标”在多个重要讲话和文件中多次被提及，品牌强农已成为共识。

品牌打造是农业产业链闭环的最后一环，在农产品区域品牌纷纷涌现的同时，如何让品牌快速进入市场、如何提高销量、如何真正带动产业发展等问题也凸显出来。

一问：品牌如何突围？

今年中央一号文件指出，“大力发展县域富民产业”。在元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师看来，县域，将是未来乡村振兴进程中农业品牌的主战场。

据不完全统计，全国大概有2844个县级行政区划单位（其中：973个市辖区、388个县级市、1312个县、117自治县、49个旗、3个自治旗、1个特区、1个林区）。如果全国2844个县域都推出自己的品牌，市场是否会“过于拥挤”？

有人做过这样的测算，假设中国消费者平均每个季度接触并购买50种不同品牌的农产品，即使是持续选购新品牌，全年也不过200种，只占上述2800多个品牌的7%，可见“品牌突围”有多难。

如何迅速“出圈”？

在社会生产力高度发达的当下，农业产业的同质化竞争越来越激烈，为了抢占市场份额，各大产区依然主要靠低价走量打市场，难以收获更高的产品溢价，也难以应对市场波动风险。

当市场明显趋于饱和，单纯凭借产品品质难以突破市场缺口，新兴品牌就必须通过品牌价值塑造，为产品赋予差异化的竞争优势，给予消费者全新的价值体验和购买理由。延边大米-朝大香就是立足精细化市场定位，在大米产业领域进行的全新突破和实践。

大米产业领域龙头品牌众多，新兴品牌要实现市场突围，最好的方式就是创造新的价值需求。通过全面梳理延边大米产业基础、自然资源及人文文脉，元一智库农研中心抓住其朝鲜文化的特色，打造“朝式种法、朝式技法、朝式做法、朝式吃法”的全新品牌体验，同时创设品牌IP“朝大白”，让消费者一提到延边大米，就联想到“朝鲜族大米”，而“朝大香”品牌则是朝鲜族大米的核心内涵。在全国大米区域公用品牌中竖起了一面延边大米的独特旗帜，切合消费者对产品品质和个性表达的双重需求。

二问：如何提升产品销量？

品牌既是区域综合实力的体现，也是区域特色形象、区域文化、农产品综合实力的反映，更是推动区域农业现代化发展的不竭动力。出圈，除了精准定位、别具一格的创意，政府的背书和媒体的推介必不可少。

2018年，江苏启动“水韵苏米”省域公用品牌建设。在品牌影响力不断提升的过程中，江苏对本地稻作文化进行深度挖掘，拍摄了《水韵苏米》纪录片，形象生动地讲述了江苏的稻作文化与历史传承；江苏省粮食和物资储备局、省粮食协会，联合省粮食集团和扬子晚报面向全国举办了“水韵苏米”主题征文大赛，共收到省内外作者537篇文稿；组织省作协作家、记者组成“米乡行”采风团开展“水韵苏米全省行”活动，公开发表50篇新闻作品，助力江苏大米品牌宣传，增强江苏大米品牌的美誉度。

苏米征文、作家采风、产品展示、大米品鉴、品牌推介等活动形成企业、媒体、专家学者和粮食行业联合发力的生动局面，让更多人了解苏米、爱上苏米。

“水韵苏米”优质食味粳稻品种稻谷比普通粳稻的收购价每吨高出200元左右，全年为农民增收12亿元以上，为苏米核心企业提高效益5.92亿元。

“农业品牌是靠干出来的，也是要靠讲出来的”，中国农业大学校长孙其信在“2021中国农业品牌政策研讨会”指出，必须要把品牌的“干”和品牌的“说”有机的结合起来，才能创造一个优质品牌有序良好可持续发展的市场体系、市场氛围和政策氛围。

三问：如何真正带动产业升级？

用区域公用品牌打造这个支点来推动农业高质量发展，不止是东部发达地区，更多的中西部地区也开始发力。　　

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为，科技和文化是农产品区域公用品牌的底层逻辑、重要支撑，尤其要重视科技对产业的优化升级的推动作用，可显著增强产业链与供应链的自主可控能力。

放眼陕西富平，元一智库高振博老师带领团队扎根富平，以科技赋能实现富平柿饼三大提升，即：通过技术指导，帮助农产品标准化生产和产品分级，实现了富平柿饼商品化，增加产品附加值；通过专利制作工艺应用，提升了产品生产效率和产品品质；通过创新产品品类开发，拓展了新的市场空间。

清华大学中国农村研究院副院长张红宇指出，科技创新是现代农业发展永恒的动力。农业科技进步和革命的着眼点应放在生物技术、装备技术、数字技术、绿色技术等方面。

柞水木耳同样是科技兴农、品牌富农的典型代表。柞水县经由中国科技部定点帮扶，以木耳产业为着力点，围绕产业链部署创新链，累计实施科技项目近30项，投入资金7000余万元，引进各类科技人才380余名，建立菌种繁育及深加工产品研发示范基地，夯实了柞水木耳产业发展创新基础。此外，柞水县以木耳产业质量提升、全链条发展和深加工为切入点，促进木耳产品深加工、稀有食用菌研发，通过科技创新驱动实现了柞水木耳产业从小到大、从有到优、从弱到强的转变。

品牌是消费者的品牌，市场是检验品牌是否成功的唯一标准，市场导向更是农产品区域公用品牌在竞争中实现突围的唯一路径。无论是增加创意、扩大宣传还是提升科技含量，构建共生共荣的品牌产业生态，才能为区域经济带来源源不断的发展动力。