农业区域品牌价值评价研究：回顾与展望

摘 要：近年来, 如何评价农业区域品牌价值受到国内外学者广泛的关注。目前国内外在农业区域品牌价值评价方面的研究仍处于理论探讨阶段, 缺乏成熟的理论体系和评价模型。为合理地评价农业区域品牌价值, 需在评价理论及评价模型方面进行深入的研究。本文基于对农业区域品牌的相关文献研究, 归纳了农业区域品牌的价值影响因素及价值评价技术, 分析了农业区域品牌价值评价存在的问题, 最后以未来研究展望做结。

1 文献回顾

2017年, 国务院“一号文件”提出“加强培育农业区域品牌, 推进农业区域品牌建设, 打造区域特色品牌”。农业区域品牌的价值是衡量品牌市场地位的重要指标, 是学者们关注的重要课题。目前国内外学者对于品牌价值评价已有比较深入的研究, 但对于农业区域品牌的价值评价尚未有比较成熟的理论体系和评价模型。现有关于农业区域品牌价值影响因素和评估技术的研究, 主要沿两条主线展开:一条是基于现有成熟品牌价值评价模型和评价方法, 从财务或市场视角分析农业区域品牌价值影响因素;另一条主线则考虑农业区域品牌的特殊性, 基于对现有成熟品牌价值评价模型改进的基础上, 分析农业区域品牌价值影响因素, 尝试探究农业区域品牌价值评价技术。

1.1 基于现有成熟品牌价值评价技术

一些学者借鉴了现有成熟品牌价值评价模型和评价方法, 开始从财务和市场角度研究农业区域品牌价值评价问题。郭倩倩等 (2015)[8]以山西省某地理标志农产品为例, 使用企业财务数据, 运用Interbrand模型 (品牌价值=品牌收益×品牌强度系数) 评估其品牌价值;并从市场特性、稳定性、市场地位、品牌趋势、行销范围、品牌支持和品牌保护七个方面分析了地理位置标志农产品品牌价值影响因素, 确定了18个二级指标, 构建了山西某地理标志农产品品牌价值评价指标体系。哈丹·卡宾 (2012) [7]基于层次分析法和模糊综合评价法, 从产品价值和产业链价值量两方面对个对新疆区域农业品牌价值最大化进行研究。

1.2 基于改进的品牌价值评价技术

随后有学者采用改进的区域GDP净增速的价值评估方法对农业区域品牌价值进行的实证研究。杨卉 (2013) [9]以安化黑茶为例, 运用改进的区域GDP净增速的价值评估方法对安化黑茶区域品牌价值进行评估。针对茶叶区域品牌的价值评估方法还有CARD模型, 浙江大学CARD农业品牌研究中心 (2010) [6]借鉴了国内外多种品牌价值评价模型, 考虑茶叶区域品牌的特殊性, 构建了由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力的“五力”评价指标体系, 开发出了“茶叶品牌价值=茶叶品牌收益×茶叶品牌强度系数×茶叶品牌忠诚度因子”的茶叶区域品牌价值评估模型;并基于这个模型, 该研究中心在2010—2017年进行了“中国茶叶区域公用品牌价值评估”。目前, 我国品牌价值评价国家标准体系中对农业区域品牌的价值评价采用多周期超额收益测算法, 由质量、创新、市场与服务、法律权益和社会责任5个一级指标和18个二级指标构成, 该评价方法主要适用于产业集群程度高, 区域品牌发展成熟的龙头企业。

2 农业区域品牌价值评价存在的问题

2.1 缺乏统一的评价方法

就目前的研究状况而言, 关于农业区域品牌的研究主要集中在农业区域品牌的创建与建设、农业区域品牌竞争力、农业区域品牌发展和农业区域品牌营销策略方面, 很少涉及农业品牌的价值评价领域。现有的品牌价值评价已有成熟的方法和模型, 如英国Interbrand公司的品牌评价方法、《金融世界》杂志的Financial World模型、世界品牌实验室评价法等。但这些评价方法及评估模型适用于产业集群程度高, 区域品牌发展成熟的企业品牌, 由于农业区域品牌的特殊性, 现有的品牌价值评价技术方法不能完全适用于农业区域品牌。目前, 国内外对农业区域品牌价值评价研究仍处于探索阶段, 尚未形成完整的理论框架。

2.2 品牌收益难以量化

在品牌价值评价方法和评估模型中, 品牌收益量化方法应用已非常多, 但在农业区域品牌领域还是非常有限的, 主要的原因在于农业区域品牌的特殊性导致建立量化标准的难度较大。具体表现在计算公式过于复杂难以操作, 或适用性不强导致计算结果差异较大。由于农业区域品牌的准公共物品属性, 其品牌收益取决于农户, 企业、合作社协会以及政府多方运营主体, 因此农业区域品牌的创建费用难以准确衡量;再加上我国上市农业区域品牌公司又很少, 无法单纯从企业获取财务数据, 因此从财务角度借鉴品牌的品牌收益计算方法, 计算农业区域品牌收益难度较大, 可操作性不强。基于市场角度的品牌收益计算方法 (如Interbrand等) 也仅是基于财务视角, 加入了市场要素, 使之能反映品牌的市场竞争力, 并未解决财务要素难以衡量的难题。而基于消费者角度的忠诚度法, 也同样难以量化农业区域品牌收益, 具体体现在现金流的转化困难上。因此, 如何将农业区域品牌的品牌收益进行合理量化是个有待解决的难题。

2.3 价值评价视角单一

目前国内外对农业区域品牌价值评价的研究还相当不足。评价视角较单一, 缺乏综合视角是一个迫切需要解决的问题。一方面, 已有研究大多从财务或是市场的视角出发评价农业区域品牌价值, 而基于消费者角度或生态角度的研究极少。这些研究以经济价值评价技术为重点, 主要探讨财务和市场对农业区域品牌价值的影响。这种单一的研究视角易造成农业区域品牌价值评价研究缺乏综合性及系统性。事实上, 农业区域品牌的形成依赖于区域内生态资源环境, 基于这种生态资源禀赋, 农业区域品牌区别于一般的农产品品牌, 更具市场竞争力。其次从农业区域品牌的特殊性来看, 价值的实现与顾客需要满足的体验价值相关, 体验价值与经济价值的内在统一性, 或者说消费者价值与农业区域品牌价值的一致性是农业区域品牌获得收益的前提条件, 因此忽略消费者价值和生态价值, 极有可能导致农业区域品牌价值被低估。

另一方面, 国内外对于农业区域品牌价值评价的研究方法和评估模型, 仅以产业集群程度高, 区域品牌发展成熟的企业为评估主体。但由于农业区域品牌的准公共产品属性, 其品牌由农户, 合作社, 企业和政府多方共有, 企业只是农业区域品牌的主要运营主体之一。仅以品牌企业为评价对象, 对于产业集群程度不高, 区域发展不成熟的农业区域品牌而言, 其价值极有可能被低估。虽然浙江大学CARD农业品牌研究中心, 考虑到农业区域品牌的准公共物品属性, 开发出了茶叶公用品牌的价值评估模型, 但其主要的评估主体为茶叶公用品牌。因此, 品牌时代的中国应如何基于综合评价视角, 全面的探究农业区域品牌价值仍是急需解决的难题。

3 未来研究展望

农业区域品牌的发展, 推动了农村经济发展、促进了农民增收以及农业增效, 受到越来越多的学者关注。通过对现有文献的综述, 本文发现以下三个重要的研究方向值得进一步探讨。

第一, 未来研究应继续加强农业区域品牌价值评价技术研究。关键是要明确如何利用现有的品牌价值评价技术将农业区域品牌所具有的特点结合起来。未来研究应继续借鉴品牌价值评价体系的研究方法与思路, 并结合农业区域品牌的特殊性, 深层次的探索和研究将是农业区品牌价值技术研究的总体方向。同时后续研究应多开展农业区域品牌价值评价方法和模型合理性检验研究, 以提高农业区域品牌价值评价的合理性, 更具理论效度及实践说服力。为此有必要探索农业区域品牌价值数据获取途径等问题, 借助于大量标准化的数据保证研究方法的科学性与可性行。

第二, 未来应深化农业区域品牌的品牌收益量化研究。品牌收益难以量化是农业区域品牌价值难以准确衡量的问题所在。其品牌收益如何区别于企业品牌收益实现量化, 如何剔除生产环节的劳动收益, 如何充分考虑农产品产业在生产等环节中诸多不可控制因素, 如何最大化合理量化品牌收益, 这将是量化农业区域品牌收益研究的一个可行方向。

第三, 未来应深入剖析农业区域品牌价值来源研究。一方面, 后续研究应多剖析农业区域品牌价值来源研究, 通过理论分析、实地调查、案例研究和实证研究相结合的办法, 深入研究农业区品牌价值来源。其次基于综合评价视角从生态价值, 经济价值以及社会价值多角度构建农业区域品牌价值评价体系;并探究不同因素对农业区域品牌价值的权重, 为目前的研究提供一个体系框架, 以提高评价标准制定的合理性。另一方面, 农业区域品牌有着多元经营主体, 品牌企业只是其中的一部分, 因此未来研究需要继续探讨如何综合农户, 合作社协会, 企业以及政府多方运营主体, 构建农业区域品牌价值评价框架。同时, 在国家建设和培育农业区域品牌的大背景下, 政府该如何发挥管理和推动作用也是需要进一步研究的问题。