AT入局农业引发品牌大战，区域品牌成破局关键

十九大前后，中国的农业受到了空前的关注。

农业区域品牌、区域经济、互联网+农业、品牌农业、农村金融......一时间，许多与农业有关联的细分业态纷纷衍生出来。

随着AT纷纷入局农业领域，有不少中小企业纷纷表态要入局农业领域。有的注重实：养猪、养鸡、种梨、栽苹果；有的注重布局：农村建厂、县城造公司；有的则注重品牌：做农业品牌、做区域品牌、搞区域经济。

看的出来，许多企业家、新农人都希望在农业领域里找到新的需求和路径。

这也使得各个农业品牌、区域品牌之间竞争的加剧。因此，如何如何做好农业品牌，做打造区域品牌，如何拉动区域经济，成了每位农业相关人士都需要思考的问题。

首先，需要了解农业区域品牌打造所涉及的组织或群体，即：行政组织、产销经营主体、社会组织和消费者，这其中行政组织主要指的是各级政府及有关职能部门；产销经营主体指的是公司、农民专业合作社、家庭农场、农户等生产或经营区域品牌农业的实体；社会组织指的是产业协会、产业联合会、服务协会等行业组织；消费者则是指区域品牌农业的最终使用消耗的群体。洞悉四者之间的关系，创建农业区域品牌：

对政府及相关职能部门而言，农业区域品牌是管理工具牌、区域形象牌

政府在抓农业产业、促进区域经济发展中，农业区域品牌是可以直接有效调动的公共资源，可以成为服务农业生产、监督市场经营的好工具。一方面，以品牌这个抓手为工具，通过政策引导、宣传推介、资金扶持等方面的帮助，推动生产经营主体提高农业品质，在实现标准化生产的同时，以农业区域品牌为凝聚核心，抱团向市场要效益，最终实现农业产业水平有效提升。另一方面，以农业区域品牌为纽带，政府可充分发挥相关行政执法部门的监督管理功能，通过农业质量溯源，实现从田间地头到消费餐桌的过程监管。

同时，农业区域品牌作为区域整体形象的组成部分之一，也已经成为省市县对外形象宣传的金名片。政府的对外形象宣传推广活动中，农业区域品牌往往是不可或缺的重要内容。如杭州市的对外宣传中，西湖龙井总是浓墨重彩的重要表现板块；一些农业为主导产业的县市，农业区域品牌甚至成为地方宣传的排头兵，如漾濞核桃、赣南脐橙等。

对公司、合作社、农户等而言，农业区域品牌是效益牌、致富牌

如今，在市场经营中，大多数企业、合作社已经认识到品牌竞争的重要性，可是限于实力、能力等方面因素，难以快速高效创建自己的品牌。由于历史、文化等多方面因素，农业区域品牌要远远大于企业自己品牌的影响力和竞争力，借助这个在市场中已经有影响力的大品牌，把经营者的产品优势迅速转化为现实效益，同时也让自有品牌在竞争中慢慢成长起来，先求效益再谋发展，这是公司、合作社的最经济的选择。

对农户而言，农业区域品牌在市场中的竞争力越强、效益越好，则他们生产的农业越受欢迎，价格也会水涨船高，致富奔小康的目标也更容易实现。

对行业协会等社会组织而言，农业区域品牌是服务牌、自律牌

农业区域品牌作为公共的知识产权资源，一般是通过证明（集体）商标注册、地理标志申请等方式确定下来进行管理。这种商标所有权在大多数情况下归行业组织，如产业协会等所有。协会拥有了商标所有权，以商标为管理依据，授权公司、合作社等生产经营主体使用品牌。具体说，就是必须要提供品牌标志授权、品牌包装授权等服务，确保品牌在市场经营中有统一的宣传形象和产品包装形象。

在农业区域品牌使用中，行业协会也常常发挥着协调自律的重要作用。哪些经营者使用不规范，哪些经营者违法假冒使用，协会要通过授权管理进行自律，甚至通过向行政部门举报执法完成。

对消费者而言，农业区域品牌则是消费中最可信赖的品质牌、优选牌

在日常生活中，农业区域品牌是消费者最先接触到的品牌，也是最值得信赖的品牌。在消费者心目中，特定农业往往是和特定地区之间划了等号的，最终形成的印象就是，农业区域品牌就是品质出众的农业的代表。

同时，消费者面临成千上万种农业，如何选择也是一个大问题。在这个背景下，优先考虑他们熟知的农业区域品牌，是消费者的最优化选择，这也是我们一直在强调的一点，农业区域品牌是消费者选择的一级目录菜单。

其次，农业区域品牌是区域内某类农业共同使用的公共品牌, 一般可将农业区域品牌的建设分为以下三个阶段。

农业区域品牌创立阶段

农业区域品牌在创立阶段, 既无品牌资产, 又无品牌活力, 这时候传播的重点内容应该是农业区域品牌的差异度。农业区域品牌的差异度主要源于农业的异质性——品种差异、生产区域差异和生产方式差异。农业品种差异主要从实用性、营养性、安全性、食用性和经济性等方面来评判;不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异和农业生产方式, 都直接影响农业品质, 因此通过地理标志认证的安全性较强的农业, 在市场上具有较好的品牌竞争力。这一阶段, 通过媒体传播上述差异点, 可以迅速提升农业区域品牌的知名度和活力, 并逐渐获得品牌资产, 拥有比较稳定的声誉和客源。

农业区域品牌发展阶段

当进一步进行农业区域品牌构筑的时候, 在提升农业区域品牌的活力方面比较容易, 但是对品牌资产的建构就比较难。品牌资产主要由品牌和消费者的相关性以及消费者对品牌的信心构成, 这两个方面都需要长期积累。如果农业区域品牌持有者在品牌传播方面继续投资, 使农业区域品牌的相关度和信心得以增长, 就可以进入农业区域品牌发展的明星阶段, 这需要在广告投放上持续投资。

农业区域品牌扩张阶段

在这个阶段, 农业区域品牌的相关度和信心相当高, 是一个非常理想的状态, 相关度和信心对消费者的购买意向具有决定作用。同时, 由于持续在品牌传播方面的投资, 农业区域品牌的差异度和成长也保持在比较好的水平, 使品牌极具活力。如果是这个行业的领导品牌的话, 品牌相关度很高, 盈利很大, 可以进入到“现金牛”阶段, 但是农业区域品牌的成长已经不高, 因为已经不再需要投入很多资金在广告上。因此, 这个阶段需要在巩固农业区域品牌核心价值的基础上, 塑造其拓展价值。

再者，我们要避免走入前人已走过得误区，目前农业区域品牌建设中存在着7大隐患，不过不少品牌还是着实踩雷踩着了不少，甚至有些品牌一个都没落下！

坑1：过度理论化与理想化，无企业运营思维支持

区域品牌的建设从大的格局层面考虑的是产品、产业、区域经济、资源整合的四维效应，这一点本身没有错，也是非常符合区域品牌的建设思维。但从目前国内区域品牌的现状分析来看，因太在乎这个格局，太爱听理想，太崇拜战略，而忽视了品牌内容、品牌落地、品牌营销。

在区域品牌的建设中，学术派的氛围太浓，实战派的声音太少。一言堂的声音太响，落地的声音太弱。区域品牌的规划者，因多数缺乏企业或者行业实操经验，没有下过市场，没有谈过渠道，没有做过企业，造成区域品牌的理想化强，营销力却弱。治大国如烹小鲜，做区域品牌的思维其实跟做企业是一样的，因为品牌是由最终是由市场决定的，最终是靠营销来落地的，绝不是拍拍脑袋或者其他第三方公司搞个数据就能决定的。

坑2：品牌战略粗放，品牌短视，求名不求实，造成品牌多流于形式，好看但不好干

无论是企业品牌还是区域品牌，品牌本身是一套大系统，本质在于它的核心营销价值与竞争力，输出的是品牌独一无二的优势内容、优势产品与优势文化。但目前大部分区域品牌基本上是“设计”出来，而非用市场的思维“策划”出来的。品牌战略过于粗放，属于框架式，甚至在战略上进行相互套用、复制，造成的结果就是区域品牌的内容缺失，包括价值营销力、核心竞争力、文化感染力等等。

尤为可怕的是，目前不少区域品牌的负责人过分迷恋设计，认为品牌就是设计一个logo，一套包装，再加上一个广告语那么简单，却忽视了更为重要的品牌定位、市场定位与品牌核心营销力建设。于是重金邀请规划公司或者设计公司，一套设计稿完成后，方案一提交，发布会一开完就不了了之了，后续的品牌跟进、营销推广、渠道设计与落地最终还是交给了并非专业的自己。造成现在大部分的区域品牌都是好看的设计，流于形式，而无内容，更不要说设计之上的顶层规划与战略定位。这既是一种责任的缺失，也是一种选择的盲目，本质还是一种认知的滞后。一两年后，留给地方政府和区域品牌负责人的可能是“好看但不好干”的区域品牌。

坑3：定位缺失，品牌核心竞争力缺乏，同品类区域品牌同质化严重

定位缺失和品牌核心竞争力缺失，从我的角度来看，无论是区域品牌负责人还是策划设计师，是最不应该触及的隐患，本质还是缺乏市场实操与营销实战理念的策划意识造成的。

纵观现阶段的多数区域品牌，基本上处于初级“形象包装”阶段，不仅仅是上述提及的品牌设计，连品牌的定位、主题与传播概念都是一种初级包装模式，好比是所有区域品牌都在使劲的找好看的衣服穿，但却没想到穿哪件衣服更能从众多产品中突出，哪个更能符合目标客户的审美观与价值观，千篇一律的“比美”，即浪费了大量资源，更浪费了品牌占据消费者心智的时间与机会。品牌跳出率低，市场营销出去的几率就不高，浪费的成本就越大。

同品类区域品牌的产品同质化、泛形象化、泛意识化非常严重，品牌个性和品牌核心竞争力缺失会造成同品类产品或品牌同质化，一片叫好，消费者却不知道好在哪，而进口的、国外的产品，在消费者面前的竞争力和优先购买力可能会被甩出好几条街。

做农业品牌，无论是企业品牌还是区域品牌，要有竞位思想。因为竞位思想能够帮你走进消费市场，会从一个外围者角度来看产品，而不是自己在那闷声做乐，“策划”正欢。

坑4：不以消费者为核心的区域品牌，终究还是会被消费者抛弃或者遗忘

消费者战略是品牌战略的根本，一切不研究消费者的品牌策划就是耍流氓。未来区域品牌的主导权一定是从地方政府、品牌负责人手上转移到消费者手中，消费者将最终决定区域品牌的价值力与生命力。纵观目前区域品牌的做法，我们不难发现一个有趣的事情，咨询设计公司、地方政府、区域品牌负责人的“高屋建瓴”与远大战略里，“消费者”被狠狠的挡在了门外，最终买单的消费者却不能成为品牌建设的“参与者”(参与要素)，这不得不是一个令人担忧的问题！

此外，大部分区域品牌在产品包装层面，因缺乏消费者思维，基本上都是符号性形象包装，也就是以一个符号为主体形成的通用化包装，也一定程度造成了现有包装体系的同质化。那么这样的包装如何迎合新时代消费群体的需求，如何满足8090后这部分群体的价值感知，这个问题不得不去思考。唯有跳出纯粹产品包装的固有思维，才能设计出真正迎合目标消费群体价值审美观的包装体系。否则，传上包装的产品依旧还是冷冰冰的产品，而非超越产品本身给予消费者新的价值感知。

坑5：品类战略的缺失，是区域品牌的最大遗憾

其实农业区域品牌的最大机会就在品类，创造品类代名词和品类资产才是区域品牌的最大目标。品类占据消费者的心智，才能算是拥有了品牌价值。

而目前的多数区域品牌建设中，品类战略被单纯的品牌形象战略所代替，不研究品类战略就是不重视区域品牌的快速发展机会。其实，品牌建设者或负责人应更多去研究打造出一个什么品类出来，然后再用品牌的方式进行输出，保护和维护，最终实现品类、品牌、文化、产业的思维一体的综合效应，才是区域品牌的最终归宿。

坑6：产品战略的粗放规划，让区域品牌贬值大半

由于品牌战略的缺失和品牌规划的不系统不彻底，导致目前区域品牌的产品战略基本为0。多数区域品牌就是单纯把现有的产品进行包装一下，把产品装进漂亮的盒子里，而未曾给予产品精细化、产品营销化改造，未能规划和明确哪些属于战略产品，哪些属于战术产品，产品线如何延展和优化，未能给予现有产品构建出自己的产品生态线，也就无法为后续的产品产业化做足深厚的根基。

坑7：营销与推广的不落地或者无法落地，让区域品牌渐入睡眠状态

区域品牌的推广与营销，不是简单的一场发布会，也不是简单的做做参展、高铁广告那么简单。

首先，若品牌定位本身偏差或者与消费者价值对接不当，市场分析不够，大成本推广，一大部分都被无效浪费。

其次，推广渠道或者推广形式单一或者媒体组合方式偏差，效果同样大打折扣。

再者，样板市场或者重点市场缺乏分析，导致网撒的过大但见效慢，浪费过多且得不偿失。

除传播推广之外，营销模式的设计更为重要，一个具备实战价值的营销模式也能让一个设计不出彩的区域品牌大放光彩。为什么企业在农业品牌的营销层面比区域品牌要强，就是因为企业把市场想在前面，把渠道想在前面，把营销模式想在前面。现阶段的区域品牌，在营销模式上的极度缺失，不仅仅是一种意识的缺失，更是一种责任的缺失。所以，说白了，区域品牌需要设计，需要规划，但更需要更懂市场更懂消费者的设计，更能营销更能落地的规划。

未来中国区域品牌会越来越多，同品类的区域品牌也会越来越多，你的竞争力在哪，你的营销力在哪，你的市场定位在哪，就决定了你的生命力的就在哪。各位区域品牌的负责人，也许只有消除了上述误区与隐患，才能让“区域品牌”真的成为政府、农业参与者、市场、消费者的“真品牌”与“实品牌”！

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