区域公用品牌那么火，可你真正了解它吗？

　　农产品区域公用品牌是区域农产品的代言，是特定农产品的一张经济名片，具有超越一般品牌的经济和社会效应。

　　区域公用品牌对区域的经济发展起着举足轻重的作用，因此受到了各级政府的高度重视。

　　农产品区域公用品牌概念界定的三种观点

　　国内学者对农产品区域品牌的概念界定，主要有以下三种观点：

　　一是从产业集群视角进行界定：农产品区域品牌是农业产业集群发展的结果。

　　二是从区域名优特农产品视角进行界定：农产品区域品牌是基于地方名优特农产品、以悠久人文历史为内涵，冠之以行政或经济区域名称，享有较高知名度和较高美誉度，具有较高商业价值的品牌。

　　三是从地理区域视角定义：农产品区域品牌是某个特定地理区域的品牌，是社会公众对该区域核心价值的总体认知，如泰国香米。

　　地理物种品牌和地理集群品牌

　　从品牌生态学的角度来看，农产品区域公用品牌可以分为地理物种品牌和地理集群品牌。

　　(1)地理物种品牌

　　地理物种品牌是同一地理区域或同一自然特点下的单一品种品牌的集合。如淮安黑猪，就是淮安境内众多淮安黑猪养殖企业品牌的集合。地理物种品牌打造的是大单品。以苹果为例，目前我国就有烟台苹果、灵宝苹果、洛川苹果、栖霞苹果、静宁苹果、沂源苹果、阿克苏苹果等众多区域公用品牌。

　　因此，地理物种品牌其实质是“特色超级单品”的升级，其品牌的表现兼具“环境特异性”和“物种特异性”，运营特点体现为提炼具体产品的卖点，地理物种品牌竞争的本质是“类别比较”，它属于类别比较品牌。

　　(2)地理集群品牌

　　地理集群品牌是同一地理区域或同一自然特点下的不同品种品牌的集合。如淮安市农产品区域公用品牌就属于地理集群品牌，它包括了淮安黑猪、淮安红椒、金湖莲子等不同品种品牌。

　　地理集群品牌打造的是区域生态形象名片，实质其实是原来“某特产”的升级。比如“淮安特产”、“北京特产”、“山西特产”等，通过打造地理集群品牌来替代“淮安特产”、“北京特产”、“山西特产”等。

　　品牌的表现具有“环境特异性”，运营特点主要体现为“传播区域生态形象”。地理集群品牌竞争的本质是“垂直比较”，它属于垂直比较品牌，囊括省级、市级、县级、镇级农产品区域公用品牌等几个层次的内容。

　　(3)地理物种品牌和地理集群品牌的区别与联系

　　地理物种品牌和地理集群品牌属于农产品区域公用品牌的两种类型，但本质上都属于农产品区域公用品牌。由于地理物种品牌和地理集群品牌的运营思路是不同的，因此，对两者不加区分，简单地都称之为区域公用品牌，会带来许多问题。

　　陇西县道地农品的产业化之路

　　2018年11月14日，甘肃省人民政府办公厅印发《关于加强地理标志品牌和区域公用品牌培育助力产业扶贫的意见》(甘政办发〔2018〕206号)。意见要求，要发挥地理标志品牌和区域公用品牌引领作用，增强农产品市场竞争力，扎实推进产业精准扶贫。

　　这一文件的印发，为陇味西有的发展提供了思想上的指导和政策上的支持，根据意见，“陇味西有”将以提高农产品质量和效益为核心，以龙头企业、农村合作社和家庭农场等为主体，着力培育拥有自主知识产权、市场占有率高、经济效益好、辐射带动强、在全国有较高知名度的特色优势农产品，提升农业竞争力和综合效益，为全省产业扶贫提供有力支撑。

　　意见要求，要深入挖掘特色优势产业和区域性优势产业，加快地理标志商标、特色区域公用集体商标的申请注册工作，培育区域公用品牌或公益性集体商标品牌，打造以品牌农产品生产为主的规模化生产基地和加工龙头企业，推动各地培育拥有当地特色的农产品品牌或区域公用品牌，提高品牌农产品产值和市场占有率，夯实产业扶贫基础，进一步推动“创一个品牌、带一个产业、富一方群众”。

　　“陇味西有”作为陇西县道地农品的区域公用品牌，紧紧围绕陇西县主导产业和区域特色产业发展需要，精心统筹制定品牌自身培育发展规划，建立目录和档案。坚持扶强扶优，选择有一定资源优势、有一定规模、有一定市场知名度、涉及农户多的地理标志农产品，先行统筹规划、先行实现突破，切实发挥农产品区域公用品牌的“航母效应”，让当地特色农产品企业通过销售地理标志品牌产品，尝到甜头、得到实惠、实现增产增收。

　　陇西县政府多年来始终致力于发展“三品一标”农产品和创建农业标准化示范基地，“陇味西有”正是在陇西县政府的正确领导和关怀支持下茁壮成长的农产品区域公用品牌。陇味西有的出现，既符合当前“政府主导、政策推动、部门协作、规范运作”的农产品区域公用品牌建设的指导思想，又有利于整合当地特色资源，培育富农支柱产业，形成规模集聚效应，促进县域经济发展，更加有利于打造区域独有名片，增强农产品市场竞争力，实现品牌销售和溢价收益。树立“陇味西有”的区域品牌形象和严格高效的陇味西有农产品品质标准，对于推进脱贫攻坚的经济效益、社会效益和生态效益具有不可估量的巨大作用。

　　那么“陇味西有”的培育之路应该如何走呢?

　　第一，强化农产品价值。

　　陇味西有经过大量的调研，筛选出具有地域代表性的主打农产品，梳理出完整的产品线，建立了涵盖所有子品牌的农产品溯源体系和质量监督体系，始终将保障陇味西有产品的高端品质作为重中之重，通过高品质的产品来增加陇味西有的客群吸引力与市场信任力，不断扩大品牌影响力和创造品牌溢价，以道地农产品为承载主体，完成陇味西有品牌与市场的对接，实现陇味西有品牌体系内企业及其产业参与者借“船”出海。

　　第二，整合上下游资源。

　　陇味西有把绿色标准化生产基地、互联网新兴零售业态和现代化物流平台相结合，打通了前端供应链与销售流通体系之间的瓶颈，集中整合出产、供、销一条龙的上下游资源联动模式，用规范化、规模化、规程化的“一母多子”集约型品牌平台彻底解决了城乡二元体系下的农产品源头供应与消费终端严重脱节的难题。

　　陇味西有通过打造“陇西县农产品”特色化强势产业，最终形成以品牌为核心、产品为载体、产业为支撑，致富为目标的“陇西县农产品特色经济体”与“陇西县农产品特色产业带”，实现从“特色农产品”到“品牌农产品”、“品牌产业”、“品牌经济体”、“品牌目的地(区域知名度)”的产业升级战略。

　　第三，建立品牌管理体系。

　　由于是“一母多子”的航母型品牌体系，陇味西有会更加注重从顶层规划上对整个品牌管理体系进行优化布局，重点解决陇西县农产品区域公用品牌如何更好地与体系内众多企业品牌形成互动性驱动，用产业集群、品牌集群、资源集群的巨大优势带动所有子品牌向更好更快的方向发展。为了有效建立“陇味西有”高端品牌管理体系，由陇味西有团队主导，陇西县政府、陇西县电子商务协会和当地龙头企业多方协助，共同成立了陇西县区域公用品牌管理中心，借由专门运营机构的监督管理将陇西县区域公用品牌的应用门槛及其激励奖励制度进行不断完善更新，力争同步实现区域品牌与企业品牌的标准化应用管理。

　　通过优选强化标志性产品、整合产地上下游资源、构建品牌标准化体系，陇味西有将用坚定的信心和卓越的实力打造出颇具特色的陇西县道地农品专属的产业化之路。