区域定制品牌出路？大家居，高定之外的第三选择

一、 定制的红利期已经过去了吗？

（一）定制在增长，工程，整装业务是亮点。

2019年定制家居增速下滑。2020年第一季度很多定制企业上市公司出现亏损。作为一个定制人，我们都在关注行业的发展趋势，红利消失了吗？

笔者比较乐观，我认为定制行业红利仍然还在。

截至2019年末，HOMKOO整装云会员数量达2497家，同比增长108%。数据显示，HOMKOO整装云渠道收入达成约3.46亿元，同比增长190%。

截至2019年6月，欧派家居整装大家居业务共有210家门店，与2018年同期仅开店21家相比，增长了900%。 而在2019年全年，欧派家居整装大家居业务已开设288家门店，同比增长近13倍，年接单业绩近7亿元。此外，欧派橱柜整装订单接单突破6亿元。

总结： 定制企业传统的专卖店业绩在下滑， 工程在增长，整装业务在增长。总体来说定制家居行业上市公司的增长速度是 高过GDP增长的。

因为房产市场调节，和消费者的购买习惯变化。定制行业的总体规模在增加，只是流量被不同渠道截留了。

之前毛坯房，业主是单品购买模式，现在精装房和旧房时代，更多业主选择套餐打包模式，一家搞定。从上市公司的报表也可以看得出来，经销商门店的销售增长很缓慢，甚至在下滑。而整装渠道在兴起。

不仅仅是欧派，尚品在做整装，金牌，皮阿诺，百得胜等定制上市公司都在做整装。只不过，整装不好整。对企业整合能力要求很高。没有足够的资金实力，建议别玩。想做整装的朋友可以看看我们公司新书《全屋整装高利润运营手册》。

（二）2019年-2020年定制行业谁最惨？

笔者观点，没有上市的二三线全国品牌最惨。

理由如下：

十年前，橱柜，衣柜，全屋定制开始起飞。一线品牌索菲亚，欧派是行业领头羊，价格死贵死贵的。 笔者2011年房子装修，当年欧派橱柜最便宜的三聚氰胺门板地柜大要1500元一米（不含台面）。索菲亚一个衣柜至少1万起。我找了朋友小工厂橱柜全套搞定5000元，衣柜去网上2000元左右搞定。

十年前，欧派橱柜，索菲亚衣柜就是高端的代名词。

欧派，索菲亚“高端”，给二三线品牌留足了空间，所以一大批二三线定制企业迅速成长起来。其实除了价格空间，更本质的原因是欧派，索菲亚的生产能力，服务能力无法服务这么多顾客。

2017年，定制企业集体上市，头部品牌全国建厂，扩展产能之后必定争夺市场占有率。2018年定制行业价格战开始，从19800元16平方，到18平方，再到22平方送床垫。

二三线品牌没有资金实力，没有成本采购优势，在价格战面前自然毫无还手之力。

同时，很多区域定制小工厂快速成长起来，感谢数控设备，感谢各种拆单软件。今天在小县城，10多万就可以开一条定制生产线。这些小工厂的客户就是夫妻店和“飞单”订单。欧派，索菲亚有品牌力，能够管控渠道飞单。二三线品牌的加盟商，大家自己都心理明白。

二三线品牌怎么办？

二、透过高定热，看行业未来发展

最近朋友圈“高定”这个词汇特别火。做定制的朋友们，您知道什么是高定吗？

上文中，我已经说过，10年前欧派，索菲亚是高端的代名词，今天欧派，索菲亚已经是大路货。这是其行业地位决定的。领导品牌一定要吃最大的市场蛋糕。在家电行业，美的，海尔是大众品牌，大路货。面对消费升级，现在海尔有高端品牌卡萨帝，美的有COLMO.

10年前购买欧派，索菲亚的客户一定是高端客户，今天他们面临二次装修，三次装修。他们还会选择欧派，索菲亚吗？

这不，高定品牌开始来满足这部分消费者的升级需求。一是产品升级，从颗粒板式定制到实木定制，到高级定制（高定）。二是品牌升级，邻居家都用欧派，索菲亚，咱要升级一个有逼格，有品味的品牌。

二三线品牌 拼资金，拼渠道，都拼不过头部品牌。于是大家开始差异化，做实木，做不锈钢，做高定，做轻奢。

总结： 上市公司头部品牌做大家居，做整装。二三线品牌走差异化，科凡，走轻奢。布兰莎干脆重新搞一个“空与间”。

大家居，整装需要钱，需要资源。高定品牌也需要产品力，品牌力的打造。5000万-2个亿的区域品牌能走这条路吗？

三、继续做性价比，前店后厂模式如何升级？

从欧派补贴终端看到的市场机会

在定制家居行业，我们发现一个规律，橱柜品牌全国各地都有区域强势品牌，比如四川的德贝，武汉的一新。而衣柜，全屋定制品牌基本都是广东品牌为主。因为全屋定制对生产，对拆单的要求远高过橱柜（橱柜是标准柜）。定制行业的人才，设备，供应链等资源又集中在广东。这让广州成为中国的定制之都。

最近三年，数控设备和前后端生产软件的打通，让区域定制企业迅速突破了生产的技术难题。再加上本地的交期，服务优势。全国各地诞生了一大批区域定制企业。

十年前，二三线品牌靠价格和服务分了一些欧派，索菲亚一线品牌的订单。今天这些区域定制品牌依靠区域优势，成本优势抢走了没有产品特色，没有品牌特色的二三线品牌的订单。

当欧派，尚品，索菲亚们全国生产基地布局完成，区域定制品牌的区域优势何在？

商学院教授的企业战略，有三种选择，一个是低成本战略，一个是差异化战略，一是聚焦战略。定制家居行业目前已经进入成熟期。全国品牌战略选择可以归纳为上表。

定制行业一定看欧派，近期在接受南都专访中，欧派家居集团副总裁杨鑫有如下表述。

“ 中国的家居消费结构正在发生了变化。一方面，刚需群体的基数越来越大，他们追求更优性价比。针对这部分群体，欧派每年将推出巨额补贴，在给经销商保障充裕毛利空间的同时，把终端价格降下来，推出了引流效果非常好的高性价比定制套餐。另一方面，新中产群体正在快速崛起。聚焦这部分群体的高端家居需求，欧派在2020年将正式推出高端系列——铂尼思。 ”

简单的说， 二三线品牌 搞差异化，搞高端化战略。欧派就整一个“铂尼思”高端系列，尽管目前是一个系列，后期就会向高端品牌发展，开独立店面。

区域品牌走性价比，欧派就来个第二品牌欧铂丽，并且还总部补贴。

区域品牌还有出路吗？

有的，不过市场机会只有3-5年。机会就在总部补贴这里。

部分定位做差异化的品牌（比如： 玛格 空与间） 服务中国的高端客户，有利润，有空间，有经销商配合。 欧派用新品牌 铂尼思 来抢这部分市场。

没有转型的二三线品牌，面临欧派的价格战和终端补贴，将难有起色。

区域品牌如果也用经销商去和欧派经销商比拼，也很难有竞争力。

区域品牌唯一有胜算的就是 “前店后厂” 模式。

今年疫情来了，消费者钱口袋更加谨慎。刚需对性价比的要求更高了。在好美宅拎包资源群内。 一个地级市的朋友说今年业主装修付款都分5次了。当然也有非常好做的番禺回迁房。

刚需是最大的群体，欧派为什么要出台 补贴 终端的政策？

因为刚需套餐价格太低，因为经销商不赚钱，笔者就认识一些欧派的经销商，他们都不愿意执行总部的19800政策，理由是没钱赚。

今天的刚需客户已经是90后为代表的互联网一代。这些新生代消费者是 “美团”的忠实粉丝，是支付宝的忠实用户。

对于装修来说，他们宁愿玩游戏，也不愿意逛建材市场。他们选择一站式拎包入住。拎包入住大多是针对精装房业主而言的。 精装房交付，业主需要购买定制家具（衣柜，鞋柜等），成品家具（床，沙发，餐桌椅等），窗帘软装，灯具，电器等产品。这些产品一定是定制牵头，整体设计，整体搭配的。

目前欧派等定制头部品牌的成品家具配套都是通过OEM代工厂来解决的。欧派再出厂给经销商，再到用户手里。这样的流通渠道很难有性价比。

区域定制品牌工厂直营店 的定制产品可以和欧派经销商打性价比。区域定制品牌如果再从成品家具的OEM工厂直接进货卖给业主。这将会有更大的竞争力。

不过这个红利也就3-5年时间，因为欧派成品配套量大之后，大概率会用收购，入股，独家供货协议等方式绑定OEM工厂。

区域定制品牌做拎包入住是一次机会吗 ?

来源：三粒米教育

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