他们在网上卖菜，却不愿被叫做“生鲜电商”
一米市集发起人Matilda（何瑞怡），照片来自有机会，Jack Liu摄影本文来自有机会——中国有机生活第一平台 www.yogeev.com
不会有人想要做这么“笨”的事情，那就自己来
Matilda说，“我比较不喜欢自己的公司被叫做‘生鲜电商’。我们是在做‘线上的农夫市集’，是想打造一个品牌和一种新的生活方式。”
她创办的“一米市集”，网站外观清爽简单，看上去没有那么喧闹，产品种类比较少，但重要的是，农夫的名字和故事被放在很显眼的位置。争荣农场、玫瑰庄园、朴和素、天爱农庄、百欧欢有机农场、康源大地、三分地农场、锦菜园、嘉仕有机……这些农场中，集结了上海周边最早开始探索生态农业的一批先行者，也有部分是近两三年出现的新公司。而把他们的食材都集中放在一个线上平台销售的，一米市集还真的是第一家。
Matilda来自台湾，80后，曾生活在英国和美国，在广告、食品营销、设计咨询等不同的领域工作过。她说，台湾已经有很多线上农夫市集，包括类似主妇联盟（支持有机农业的消费者团体）这样的机构已经有很高的知名度了。不是单以外表或是口感来判断食物的好坏，而是从自我学习开始，对于每餐食材的种养方式追根问底，支持本土生态农人，以此来改善自己的健康，也改善农人的生活、保护生态环境，这是一种全新的食物体系。她说，“在一米市集，从台湾来的一些90后实习生们都对这样的生活方式很熟悉了。他们甚至在念大学的时候，就会专门跑去农夫市集买菜，这样的理念，已经深入到台湾年轻人当中了。”
“吃健康食物”，对于她来说，早已是一种生活习惯。五年多以前来上海工作后，她却发现选择余地很少，超市里有机菜特别昂贵，而且有的吃进嘴里感觉不对劲、似乎并不一定能让人完全放心。于是她开始每周花上千元，从“高端”生鲜电商采购食材，可是渐渐地，也发现了很多问题。最典型的——尽管价格高端，但食材真实来源、种养方式却被毫不留情地隐藏起来了。花了那么多钱，还是不知道吃下去的究竟是什么。
于是她想，自己需要做些什么，让食材背后的农人名字不要再被隐藏。
“为什么我们这里没有线上农夫市集呢？我发现，原来是因为这件事太慢了，没有人会愿意去做这么慢的一个商业模式。这样也挺好啊，不会有人想要做这么‘笨’的事情，那就自己去做好了。” 经过半年多的准备，2015年9月，一米市集正式上线了。
一米市集网站首页
支持本土生态农人，不做线上进口超市
创办“线上农夫市集”，对于Matilda是第一次，对于她的伙伴们来说，也是从未接触过的工作。比如有些同事之前是在一些知名生鲜电商供职，不过因为选品标准跟其他生鲜电商不同、小农场又有着很大的变动性，尽管每个采购同事都有着资深经验，还是白做了一些功。比如一个在大别山养猪牛的农人迟迟办不下来肉的资质、一位种梨的农人因为在采访中被发现使用除草剂且没有友善种植的意识等原因，耽搁或停止了计划中的合作进程。类似的事件让同事不禁有些郁闷。而且，去掉了中间商，一米市集是采用跟农夫直接合作的方式，每个本土的小农、企业都需要采购团队亲自前去探访把关。
从2015年初，Matilda和伙伴们就开始通过不同的渠道，来找真正符合他们标准的产品。有的从已有的线下农夫市集寻找，有的是来自媒体或朋友介绍，或者是已经确定要合作的农人帮忙推荐的，大多农场是集中在江浙沪地区。提倡多吃本地食物，不仅是因为要支持本地的农人，也是为了减少远途运输造成的环境破坏。通过初步筛选后，他们到各个农场亲自走访，跟农人沟通，了解农人的理念。另外，会将产品取样送至经CNAS(中国合格评定国家认可委员会)认证的自建实验室、以及SGS等权威检测机构检查，必须要达到零农残才可以；上架之后还会进行批次抽检。
当然，检测只是把控质量的环节之一，在Matilda看来，实地采访、面对面沟通的重要性更高，经验告诉她，“其实农友大多是很诚实的，不会明明用了很多化肥农药还去藏起来让你找不到。有很多次就是我们到了实地之后，农友很明白地告诉我们是用了某些药，这样就只能说再见了……” 尽管消费者大多看重检测结果，但她希望引导人们去关注另外一些不那么容易被数据化的东西。在一米市集网站上，每个产品详情中都可读到这样一句话，“良心无法被检测和分析，比起认证，你更应该了解栽种养牧的过程”。在每个购买按钮下面，就是实地采访纪实的摘要和链接，消费者购物时随时可以点开看，去了解食物的真实来源。
跟一米市集合作的部分农人
产品详情页面，有采访报道的摘要和链接
一米市集的合作农场，有一些大到数百上千亩，但也有相当一部分是家庭小农场，仅仅有几十亩地。这件事，在外人看来的确显得有点“笨”。毕竟小农每种产品产量都很有限，带来相当多的不确定性。检测、包装、运输……对于一米市集来说，各方面的平均成本都会比较高。但是Matilda还是希望能帮助小农慢慢成长，她觉得很多小农是整个家庭在把全部身心都投入农作中，他们能够把保护土地的行动长期地坚持下去。
小农通常未申请成本高昂的有机认证，但认证却是有些消费者格外重视的。在一米市集，有认证的产品会被标明“有机”；没有认证的小农产品，则说明无农药化肥的生产方式。认证和非认证产品之间有价格差距，还能给不同收入的消费者提供选择余地。
要做到100%吃本地，对于大多消费者来说毕竟不现实。刚上线时，因为实在是费尽周折都没找到合适的国产水果，他们不得不上架了少数几种进口水果，但这些也都是通过农残检测的。好在最近终于找到了零农残的国产生态、有机水果，遗憾的是品种都还很少。习惯了挑挑拣拣的消费者，到了这里，多少是会失望的。但是一米市集希望大家能多给他们一些时间。
对于肉类来说，不同气候环境下生产的肉品质差别较大，而很多小农缺乏必要的检验检疫报告，一米市集采购团队的选择范围也很有限。他们在销售的肉类大多不是来自上海当地，有国产有进口，都可以追溯到源头。比如不会模糊地写上一句“新西兰牛肉”就OK，而是精确到农庄的名称，以及具体的养殖方式。另外，对于进口产品有严格的比例限制。Matilda的态度是，“不会做成线上进口超市，否则不就跟别人都一样了？” 她坚持本土产品必须要占到80%以上。这样的“偏心”很容易看得出，在他们的网站和微信上推送的采访报道，基本上都是在为本土的生态农人发声。
现在，大多国内的生鲜电商都在采购商品时会谈妥一个收购价，电商本身可能做买赠大促销或者把零售价格抬到很高，但这些都是跟农人是没有关系的。很多时候，生态、安全并非最重要因素，倒是价格战打得如火如荼，很多产品的价格就是这样被打乱了。但是在一米市集，没有“收购价”这个说法。他们建立了和农人的利益共享机制，以分成的形式，保证农人的合理收益，而且尽量少做促销，让企业和农户能够“绑定在一起”。
一米市集采购团队在三分地农场采访
慢一点不要紧，静下心来做好自己
因为标准的严格，再加上采购团队人数本来就有限，上新速度自然就很缓慢了。一米市集的客服常常收到不少抱怨，消费者们总问，怎么这也没有、那也没有。网站上的蔬菜、粮食、肉蛋还算丰富，但是，水果、零食等在普通生鲜电商占主导地位的食材，在这里的确还只有非常少的可选项。Matilda对数量和质量的权衡，有自己的看法，“如果要很快的话，除非雇100个采购去到各地找产品……但是这又回到一个问题，我们有必要冲得那么快吗？” 慢一点，会让自己更从容，也让消费者更有可能吃到放心的食物。
一般我们在网络上购买生鲜产品，最终收到的，除了产品之外，通常会有一次性泡沫箱或纸箱、泡沫塑料纸、冰袋、塑料保鲜盒等等，都是不可降解的垃圾。但是一米市集在包装上坚持自己的“风格”。采购团队曾经被一些包装材料厂家鄙视过很多次，甚至被骂“神经病啊”，可还是用了整整一个月才确定每种食材的包装。不用一次性冰袋，改为可循环使用的冰盒；用无漂白的纸托盘代替塑料托盘；至于塑料袋，虽然暂时还没用上可降解产品，但他们一直在努力寻找。最外层是无毒无味、可重复使用的保温箱。箱内用隔板做成3个温区，冷冻、冷藏、常温，需要在不同温度下存放的食物不会被混在一起。配送员将货品送达后，会将食材都放在一个纸袋中交给消费者，保温箱、冰盒则被带回仓库、重复使用。消费者如果不要纸袋的话，还会得到优惠券作为奖励。
在配送范围上，并没有着急去扩展。虽然有试过用第三方快递把蔬菜送到苏州，可这导致在到货时，最底层的菜已经全部烂掉。为了保证品质，一米市集目前只面对上海外环以内进行自主配送。每天下午四五点采摘，晚上入冷库，第二天早晨，用电动车完成配送，这样不超过12个小时，食材就可以新鲜地到达消费者家中。
他们的促销活动很少且幅度不大，不去盲目追求数量。正如Matilda说的，“几块钱一斤的水果促销，可能很多人会来买，但是并非目标人群，他们买了一次便宜的促销货就不会再来了。” 现在一米市集毕竟刚起步，粉丝虽然还不算多，但都是真正关注健康食物的人，不少是年轻的白领妈妈。
在他们的微信服务号，文章更新得不算频繁，但每一篇都是用心的作品，有农友故事、健康生活资讯、创意食谱，还有一米市集自己对于生态农业的观点等等不同的主题。绝大多数文章，从文字、照片、漫画到图表都是原创。Matilda还跟我们透露，她打算跟一位导演朋友合作，做关于“信任”的纪录片，把农人的故事更直观地呈现给大家。
当然，单凭线上自媒体做推广，影响力还不够。他们正在把更多的精力转向线下，比如参与线下农夫市集（包括上海农好农夫市集、方寸地农夫市集），到社区做品鉴活动，另外还计划定期组织亲子农场游，帮助市民们真正到实地去认识为自己生产食物的农人。
跟Matilda聊天，不会听到互联网+、O2O之类的“热词”，更多听到的是跟土地、农人、生活有关的故事，会听到她对于那些不惜一切代价坚持初衷的农人们的由衷赞叹；而当提起暂时不符合生态标准的农人，她也一直念叨着如何计划去“拉拢”他们转型。她打了一个比方，如果一个新的电商一味去求“快”、求“大”，那就“像是在养猪”，但是她希望能“像养小孩一样”慢慢把这件事做好。“一个品牌的建立是一个很漫长的过程，需要能够静下心来去坚持做自己。”
“食物创新”的点子，还可以有很多很多
一米市集的名字里，有美好的理想，“希望从吃的最小单位’一粒米’开始，以线上市集的方法，让更多人结识友善耕耘的农夫，一步一步、一米一米地改善中国的饮食生态。”
“我家现在的冰箱打开来，你会看到连啤酒都是有机的，我会花很多的时间去找各种各样有机的食物，因为吃有机之后，觉得整个身体的确状态是不一样的。” Matilda自己的生活习惯是如此，她也在鼓励同事们更多地去体会健康饮食的好处。在办公区旁边，有宽敞的厨房，冰箱里放着的是市集网站上就有的生态食材，大家都可以轻松地享用到健康的餐点。
办公室的书架和角落里，贴满公司每个发展阶段的思考，摆着各种富有创造力的设计作品，以及从世界各地收集的、跟食物有关的书籍和杂志……都是意在为员工提供更多的好点子。小编映像最深刻的是一张密密麻麻排满数百个LOGO的海报，是展示美国2014年中出现的、跟食物有关的新公司。Matilda赞叹说，“这还仅仅是一年当中出现的呢！” 在为同事做培训的时候，她常常拿一些这样的公司做案例。比如，欧美有不少人在提倡用昆虫代替普通肉类，因为前者的饲养过程更加环保；美国一家公司就用蟋蟀磨成粉做曲奇，营养又美味。她对英国名厨Jamie Oliver也是倍加推崇，通过做电视烹饪节目，走进校园教孩子们如何搭配营养，撰写书籍和专栏等等行动，Jamie Oliver把健康饮食文化传遍了英国。她觉得，我们太需要更多像这样的人。
她的理想，其实并不止于做线上农夫市集，更多好点子还在酝酿中，她想要鼓励年轻人，不要仅仅去复制别人，而是“去做更多有意思的创新，让中国的农业更可持续”。一米市集作为“线上农夫市集”，就是朝向这个方向的试验之一，是想试着证明，在我们习以为常的“主流”之外，还有更多的可能性。